知識

成功參展?fàn)I業(yè)銷學(xué)

時間：2012-10-30

展會是全世界企業(yè)進(jìn)行面對面營銷的最佳機(jī)會。展會為那些明白展會營銷基本原理的公司提供了出眾的銷售、營銷、調(diào)研、品牌打造、財務(wù)等其他方面的回報。

企業(yè)的決策行政人員通常把展會作為他們獲得采購信息的"第一"選擇 –領(lǐng)先于其他12種業(yè)務(wù)媒介，包括直郵、廣告、電話行銷等。展會是唯一將合格的參觀者在面對面的環(huán)境下交付到你企業(yè)展臺上的營銷媒介。這些參觀者，將他們寶貴的時間和金錢投資到參觀展會上。這實(shí)在是一個絕佳的營銷機(jī)會。

第一步: 為您的企業(yè)選擇合適的展會
關(guān)鍵字：選擇展會

選擇能與你企業(yè)的銷售、營銷、品牌打造或其他目標(biāo)相匹配的最佳展會是通向成功的第一步。但這是一個挑戰(zhàn)，因為全世界每年舉行約30,000個B2B展覽會。

在選擇參加一個展會前，你必須得回答以下三個基本問題：

展會的主題能涵蓋我的產(chǎn)品/服務(wù)嗎？
展會能代表我的市場嗎？重要性如何？
展會能讓我接觸現(xiàn)有的和/或新的目標(biāo)群體嗎？
此外，以下問題應(yīng)由展會主辦機(jī)構(gòu)提供答案：

該展會是全國性、區(qū)域性還是國際性的活動？
展會的頻率是怎樣的？下一屆展會日期是什么時候？
哪些公司會參展？
每平方米的展覽面積的價格是多少？
除了展會，還有一些額外的會議/大會嗎？
將會采用哪些推廣活動來吸引參觀者到展會來？
上一屆展會的觀眾和展商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)?(國內(nèi)和國外觀眾的數(shù)量?觀眾的類型是專業(yè)還是大眾?來自哪些國家?決策水平是怎樣的?國內(nèi)和國外展商數(shù)量? 凈國內(nèi)和國際展商租用的展覽面積?)
上屆展會后的調(diào)查結(jié)果顯示的觀眾和展商的滿意程度是怎樣的?
以下一些思考可以幫助你的選擇：

集中在你行業(yè)領(lǐng)域里的、適合你企業(yè)的全球展覽會。
根據(jù)這些展覽會在行業(yè)里的重要性來進(jìn)行評估，以及他們在當(dāng)?shù)?、區(qū)域內(nèi)以及國際上的吸引力。例如，該展會運(yùn)營多久了？
如果你的競爭對手在這些展會上參展，這很好地表明你應(yīng)該考慮參展。
仔細(xì)地審視觀眾的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（公布的參觀者、展商、媒體、貴賓的指標(biāo)或數(shù)據(jù)）。你的客戶有參加該展覽會嗎？
如果你關(guān)注的是企業(yè)的品牌，這些觀眾指標(biāo)將幫助你確認(rèn)參加該展覽會能否幫助你達(dá)到這一目的。
確保展會主辦機(jī)構(gòu)的財務(wù)狀況良好?？匆幌略摴緩氖抡褂[會業(yè)務(wù)有多久了。
展會服務(wù)的地理區(qū)域應(yīng)該與你的營銷需求吻合。
也應(yīng)對展會舉辦場所的設(shè)施加以評估，特別是技術(shù)服務(wù)方面。
評估展會舉辦城市-附近有好的酒店嗎？在會見你客戶時的招待機(jī)會怎么樣？
考慮前往展會的交通方式，航空、鐵路、汽車，因為這將影響觀眾的出席。還有其他的交通方式嗎？
評估展會上的支持服務(wù)。例如，翻譯服務(wù)經(jīng)常被需要。
最后，展會舉辦的年份和政治考慮也是重要的因素。
通過一個全面的研究后，聯(lián)系那些適合你企業(yè)的營銷目標(biāo)和需求的展會。記住，展會涉及到立即進(jìn)行銷售，或者顯著地縮短未來的銷售流程。

第二步: 設(shè)定參展目標(biāo)/定制參展策略/參展目標(biāo)營銷
邁向參展成功的第二步是為您企業(yè)的參展設(shè)立目標(biāo)。令人惋惜的是71%的參展公司并未設(shè)立目標(biāo)，或為他們的參展制定策略。更糟的是，那些設(shè)立了目標(biāo)的參展企業(yè)僅有一半從展前到展中遵循其目標(biāo)。但是，那些制定了目標(biāo)并且不斷衡量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的參展公司取得了巨大的成功。

目標(biāo)和銷售

目標(biāo)也能激勵展臺里的銷售表現(xiàn)，特別是根據(jù)銷售員工獲得的客戶聯(lián)系的數(shù)量和質(zhì)量來度量的時候。這意味著員工把企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成每個成員個人在展會上要達(dá)到的目標(biāo)。研究一致證明那些成功的參展企業(yè)將制定與銷售相關(guān)的目標(biāo)作為他們的頭等大事。

基本目標(biāo)

設(shè)立目標(biāo)，你必須先介定你的企業(yè)希望對什么產(chǎn)品或服務(wù)在展會上來進(jìn)行銷售、推廣、營銷、品牌打造或溝通以及針對誰。典型的目標(biāo)包括以下因素

通過新訂單和高質(zhì)量的銷售線索來增加銷售
介紹新產(chǎn)品或服務(wù)
提升你與現(xiàn)有客戶的關(guān)系
進(jìn)行市場調(diào)研
為你企業(yè)的電郵清單獲得聯(lián)絡(luò)人的名字
開拓新市場或地域
獲得媒體曝光
監(jiān)控競爭態(tài)勢
提升企業(yè)形象或品牌
舉行與展品相關(guān)的銷售會議
為參觀者提供相關(guān)教育
招聘新員工.
制定目標(biāo)是所有成功參展?fàn)I銷活動中的第一步。作為營銷宗師，Lawrence J. Peter寫道: "如果你不知道你將去向哪里，你可能哪里都到不了。"

第三步: 目標(biāo)營銷
目標(biāo)營銷是參展?fàn)I銷流程中下一個重要的步驟。理論上這十分簡單：聯(lián)系你希望在展會上見到的參觀者，告訴他們你的展位在哪里，你將展出什么、你將打造什么品牌或演示什么，等等。

第四步: 展商與首次參觀者的展前溝通
聯(lián)系此類目標(biāo)觀眾是在許多溝通方式中做選擇，但請記?。簠⒂^者花他們自己的錢和寶貴時間來到展會上 –因此你要不余遺力地讓他們的投資有所值。此外，請用合適的語言來進(jìn)行你的溝通。

在一個典型的展會上，40%的觀眾是第一次前來參觀。此外，超過50%的重要買家和/或采購說明者不會在下一年參加另一個展會。這為你的企業(yè)創(chuàng)造了一個巨大的營銷機(jī)會。事實(shí)上，研究表明你88%的潛在客戶可能未在前一年被你當(dāng)?shù)氐匿N售代表聯(lián)絡(luò)過。所以你需要讓這些新的潛在客戶知道

你的參展活動。以下是關(guān)于具體溝通的一些建議：

在展前出版物上登廣告 – 包括印刷和電子廣告 –特別是你行業(yè)出版物有關(guān)展會的特刊。記得提及你展品的重要銷售信息：如你的展臺位置，誰將出現(xiàn)在展臺上等。展前廣告將幫助你的展臺在展期內(nèi)的參觀流量增加一倍，因為83%的參觀者使用"展前預(yù)覽"來規(guī)劃他們的參觀。
在展臺里提供一些小禮品或應(yīng)用其他推廣手段來為你的企業(yè)和產(chǎn)品來定位。將你給不同觀眾群體的營銷信息個性化：讓他們知道如果他們和你做生意，一切會更好，會幫助他們省錢。
利用互聯(lián)網(wǎng)上的新推廣機(jī)會。大多數(shù)展會主辦機(jī)構(gòu)可在展會網(wǎng)站上提供一個到你公司網(wǎng)站的鏈接，當(dāng)然還有其他一些很好的在線廣告機(jī)會。"旗幟廣告"或"博客"可以有效地讓目標(biāo)群體注意到你展位的特別之處和位置。記住使用合適的語言。
第五步: 與長期參觀者的展前溝通
另一個重要的研究發(fā)現(xiàn)是：60%的典型展會觀眾連續(xù)兩年或以上參觀同一展會。
展會主辦機(jī)構(gòu)可以幫助展商派發(fā)直郵到這些目標(biāo)群體。你可以用這些有針對性的直郵告訴這些重要的買家和/或采購說明人你希望在今年的展會上見到他們。一個有效的直郵計劃可以將你展位上的參觀者數(shù)量增加53%。

直郵

個性化的直郵是一個非常有效的促進(jìn)因素。你應(yīng)該試著發(fā)三輪郵件。研究證實(shí)每一輪新的郵件都可增加回復(fù)率：一輪郵件可得到25%的參觀者回復(fù)，兩輪可產(chǎn)生50%的回復(fù)率，三輪可將回復(fù)率增至75%。此外，隨著你發(fā)出的每一輪郵件，買家對你企業(yè)參展的感知也有提升。

特色物件

與直郵一起有創(chuàng)意地使用贈送品或特色物件也是十分有效的。選擇一個獨(dú)一無二的物件，如果可能的話是一個有紀(jì)念意義并且是環(huán)保的?？梢圆捎眠@種方式：將特色物品的一半寄給那些以前的參觀者，讓他們在展期里到你的展臺上領(lǐng)取剩下的一半。

對這一群體的廣告也是重要的，因為它可以加強(qiáng)對你參展的感知度并提升對你公司的認(rèn)知度。你甚至可以考慮給關(guān)鍵潛在客戶和意見領(lǐng)袖以電話行銷的方式跟進(jìn)。這一親自聯(lián)系可以制造非常好的影響。

此外，對不同廣告機(jī)會的評估，因為每種廣告可能都是有效的，取決于你的需求：互聯(lián)網(wǎng)，展會出版物中的印刷廣告，行業(yè)刊物，本地或區(qū)域性的報紙，戶外廣告牌，廣播和電視，酒店錄像節(jié)目，多媒體小亭子或在展場的旗幟，穿梭巴士廣告等等。

快訊

不管是印刷還是電子形式的，快訊是另一種有效推廣你參展的方式。針對你目標(biāo)客戶和潛在客戶的快訊是便于閱讀和內(nèi)容組織的。根據(jù)參觀者的背景，它可以是用不同的語言，但主要專注于工藝和技術(shù)。快訊允許你將你的企業(yè)定位成你行業(yè)領(lǐng)域的專家。在展前和展后（作為最終的推廣）發(fā)送更為有效。

贊助

贊助對表明你對一個展覽會的支持而言是尤為有效的。要確保贊助計劃將提供增加你企業(yè)的曝光率機(jī)會。確保你的目標(biāo)觀眾知曉你是一個展會的贊助者，因為這強(qiáng)調(diào)了你的企業(yè)致力于該行業(yè)的發(fā)展。

最后，千萬別大意失荊州：將展會作為你企業(yè)整體營銷方案中的有機(jī)組成部分。研究表明那些仔細(xì)計劃并將其他營銷媒體集成到其參展計劃中的展商在吸引目標(biāo)觀眾和將其轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的銷售線索方面更為成功。

第六步: 管理視角
別懷疑是否值得花費(fèi)精力做展前營銷，因為75%的抵達(dá)一個展覽會的參觀者都備有一份事先擬好的參觀日程，包括他們要見誰，很多時候還包括他們計劃對什么進(jìn)行評估和采購什么。如果你希望你的公司是這些觀眾拜訪的展商中的一個，那么展前推廣就是最好的途徑。此外，在那些超級大的展會上，參觀者的效率必須非常高，他們的參觀行為極大地被他們展前的所讀所聞而影響。

CEO研究

問那些首席行政人員為什么他們會參加展覽會，他們的回答是非常積極的:
84%說他們是為了和客戶的親自聯(lián)系來參加的;
78%說他們想評估市場而展覽會是最好的方式;
69%說他們希望觀察他們的競爭對手的動向；
66%說他們是來支持他們的參展員工的。

最后，一個針對那些最為成功的參展公司的近期研究發(fā)現(xiàn)了他們的一個共同點(diǎn)：他們?nèi)寂﹂_展了展前推廣或者目標(biāo)營銷。一些公司錯誤地認(rèn)為展會主辦機(jī)構(gòu)應(yīng)獨(dú)自承擔(dān)為展會帶來高質(zhì)量觀眾的責(zé)任。聰明的展商則知道他們應(yīng)分擔(dān)這一責(zé)任，而推廣則是關(guān)鍵的手段。底線是你提前做的每件事在展會上都有回報。

第七步：參展人員
你需要考慮的最重要的問題是，如何選擇對公司和產(chǎn)品富有激情的人員參展。如果有人掌握多種語言則更好。

如果你的展臺面積較大，那么你可以考慮選用各種不同的人員參展——包括主管人員、專業(yè)的銷售/營銷人員、技術(shù)服務(wù)人員——他們每一個人都在接待新老客戶的過程中扮演著重要的角色。例如，有調(diào)查顯示，技術(shù)服務(wù)人員對于現(xiàn)場解決高科技產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)問題起到了非常寶貴的作用，并且他們與具有相似背景的觀眾溝通起來會更容易一些。

如果你的預(yù)算不多，只允許少量人員參展，那么就需要在展臺上裝一部電話或電腦，保持與技術(shù)部門或公司總部的聯(lián)系，以隨時解決客人的有關(guān)問題。

展會觀眾對于展臺設(shè)計和宣傳文字的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及他們對展品的印象深刻：你的員工形象就顯得尤其重要，因為他們停留在展臺，成為公司形象不可分割的一部分。同時，他們使用符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的語言進(jìn)行交談的能力也十分必要；你可能需要聘請幾位翻譯或?qū)W生，以保證公司的參展形象。

最后，最重要的一點(diǎn)是，你的團(tuán)隊需要密切配合，并且非常熟悉相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)，對觀眾提供幫助。

第八步展前動員會
應(yīng)該在每次參展前召開一次動員會，在展場、附近的會議室或者酒店房間都可以。每一位即將在展臺上工作的人員都應(yīng)該參加。以下議程可供參考：

介紹參展團(tuán)隊的每一個成員，包括翻譯人員；
檢查展臺、展品結(jié)構(gòu)和平面廣告、展品布置；
討論營銷計劃；
重申每一位成員的目標(biāo)；
討論將用來展示或演示的產(chǎn)品；
制定參展期間接待現(xiàn)有客戶的計劃；
交待參展人員工作日程；
討論接單條件和銷售流程；
解釋如何與新客戶簽單；
最后，討論如何與有購買力的潛在客戶進(jìn)行有效溝通。
參展人員的工作目標(biāo)

在重申公司參展目標(biāo)的同時，明確每一位團(tuán)隊成員在參展的每一時刻需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。告訴他們?nèi)绾卧谡古_上有效地工作，提醒他們，給來訪者留下一個好的印象只需要5秒鐘——所以，一定要隨時保持警惕。不好的印象至少需要30分鐘才能被轉(zhuǎn)變。你的人員準(zhǔn)備得越充分，獲得成功的機(jī)會就越大。

第九步：展臺上的推銷工作
有的參展人員可能不知道如何在展臺上進(jìn)行推銷，還有的可能是第一次參展。通過簡單介紹這個展覽會、展會觀眾和正確的銷售技巧對于幫助他們順利完成任務(wù)非常重要。

最近一次針對決策人員的研究表明，他們當(dāng)中有46%曾在展會上采購，有26%在最近一次參展活動中下訂單。因此，你的團(tuán)隊在展臺上一定要爭取簽署銷售合同，而不是僅僅獲得采購意向。

推銷要點(diǎn)

為了幫助你的人員做到這一點(diǎn)，就要和他們復(fù)習(xí)一遍展會推銷的三個基本步驟：

自我推銷
推銷公司
推銷產(chǎn)品或服務(wù)
對于有的員工而言，展會環(huán)境中最大的問題在于"自我推銷"，因此訓(xùn)練他們?nèi)绾闻c陌生人打招呼會有所幫助。此外，還要評估每個員工的人際交往技巧和語言技巧，著重訓(xùn)練那些不善于人際交往的員工。有的公司采取配對的形式，將一個內(nèi)向的人與另一個外向的人結(jié)成對子，讓后者對前者進(jìn)行指導(dǎo)。也有公司將銷售人員與技術(shù)人員搭配起來，形成最佳組合。此外，所有成功的參展商都會組織參展人員每天開會，以加強(qiáng)團(tuán)隊精神。

其次，"推銷公司"方面的工作在展會開幕前很早就已開始了。參展是公司采取的各種營銷手段中的一種，因此公司網(wǎng)站上的品牌推廣、展前的廣告、直郵、新聞發(fā)布，以及其它推廣活動共同形成了一家公司的知名度，從而轉(zhuǎn)化成為展會期間觀眾的信任度和認(rèn)可程度。但是，所有的推廣和銷售信息都必須保持一致，形成一個整體。在今天的市場競爭中，觀眾的認(rèn)可程度對參展公司的貢獻(xiàn)最大。

最后一步，"推銷產(chǎn)品"，往往是最簡單的，因為大多數(shù)人都對產(chǎn)品有所了解。但是，從介紹產(chǎn)品到實(shí)現(xiàn)銷售并不是容易的事情，因為這與拜訪潛在客戶的公司進(jìn)行推銷不同，你只有幾分鐘的時間把潛在客戶引導(dǎo)至展臺，證實(shí)他購買意向，進(jìn)行有意義的洽談，獲得訂單信息，然后告別。再強(qiáng)調(diào)一次：你的員工對展會推銷要點(diǎn)掌握得越自如，就越有可能在參展期間取得成功。

第十步：與媒體合作
眾所周知，半數(shù)以上展覽會觀眾的參觀目的就是想看看有什么樣的 "新"產(chǎn)品和服務(wù)展出。"新"是如今傳播業(yè)最有效的辭令之一，也因此成為了展覽會的同義詞。因此，參展公司應(yīng)在展會上推廣其新產(chǎn)品、新服務(wù)、新職員甚至新型設(shè)備。您可在展位上使用醒目的圖形、演示及其它有效方法來吸引觀眾的注意力。注意配上適當(dāng)語種的譯文。經(jīng)驗表明，讓觀眾參與其中的實(shí)際操作/互動式陳述會令他們對您的新產(chǎn)品或服務(wù)有更深刻印象，從而有助于展開更成功的推廣工作。

新聞稿

撰寫一篇介紹貴公司將推出的"新產(chǎn)品或服務(wù)"的新聞稿。有關(guān)新聞稿撰寫的一些建議如下：

避免使用夸張的銷售術(shù)語（稱為"夸大其詞"），因為它們通常都不好確切翻譯；
簡明扼要、側(cè)重事實(shí)；
插入帶說明文字（字幕）的圖片；
展前將新聞稿發(fā)給展會合作媒體；
在因特網(wǎng)上公布；
準(zhǔn)備好將在展位上和展會媒體辦公室用的宣傳資料袋。
新聞發(fā)布會

您可能想在展會期間召開一場新聞發(fā)布會，其策劃工作應(yīng)包括在展會開始之前發(fā)送特別邀請函、為VIP提供特別招待、公司領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言、印刷、電子和視聽輔助材料、食品與飲料及其它小物件（如展會紀(jì)念品）。成功的媒體關(guān)系對公司營銷工作的展開極為重要。

第十一步：展臺上的期望管理
如前面提到的，典型展會觀眾里只有15%在展會上產(chǎn)生一般的興趣，而10%會對展會上的產(chǎn)品、服務(wù)或者公司有特別的興趣。因此，你只能基于這10%的觀眾群體來作出你對目標(biāo)銷售或銷售線索的預(yù)期。任何超過這一比例的有效聯(lián)絡(luò)/潛在客戶都是額外的收獲（也可能是團(tuán)隊出色的工作成果）。

預(yù)計展臺活動

另一個重要的概念：你總體的銷售活動建立在展臺上工作人員數(shù)量以及他們與觀眾的互動能力基礎(chǔ)上的。例如：如果在你的展臺上需要花10分鐘和觀眾/潛在客戶來討論、演示產(chǎn)品并確認(rèn)對方身份的話，那么每個團(tuán)隊成員應(yīng)該每小時大約得到6條銷售線索。但是，這卻沒有將休息、午飯時間考慮在內(nèi)。所以，在這個例子里，每個員工每小時獲得4條銷售線索是比較合理的目標(biāo)，將其乘以一個員工在展臺上的工作小時數(shù)后，你可以得到一個人總的銷售線索機(jī)會。把所有展臺工作人員的銷售線索機(jī)會加起來，你就可以得到你能從一個展覽會上獲得的最大化的銷售線索。

在某些展覽會上，你也許收集潛在客戶的姓名地址以便在展后跟蹤，并加入到你的電郵數(shù)據(jù)庫。這種情況下，每小時獲得大量的銷售線索是可能的。事實(shí)上，讓一個人單獨(dú)負(fù)責(zé)將名址錄入到數(shù)據(jù)庫里是有用的。

第十二步：拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)測競爭對手
拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)是每個展臺工作人員的責(zé)任，包括管理層員工。與客戶、潛在客戶、媒體、學(xué)生還有行業(yè)領(lǐng)軍任務(wù)對面的會見對未來的銷售和公司的成長是非常有利的。因此，每天都要抽出一定的時間來執(zhí)行這一重要功能。

另一些員工的職責(zé)是觀察競爭對手在展會上的舉動。觀察他們的展臺活動，如果可能的話，拜訪一下你的競爭對手，學(xué)習(xí)他們是如何介紹、演示和銷售的。這對你公司的新員工尤其有幫助，因為這能讓他們觀察行動中的競爭者。

第十三步：會見你現(xiàn)有的客戶
研究表明95%的決策者在展會上和他們現(xiàn)有的供應(yīng)商見面。這也是為什么客戶的積極評價也是你展會營銷策略里重要的組成部分。如果你需要更多的動力，那就記住你的競爭對手正鎖定你現(xiàn)有的客戶作為他們的潛在客戶以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。研究表明77%的決策者在他們上一次參加的展覽會上找到至少一家新的供應(yīng)商。

展覽會將眾多的相互競爭的公司匯聚在一起，這樣觀眾能在短時間里容易地對眾多產(chǎn)品和供應(yīng)商進(jìn)行比較。設(shè)法知道他們是否有什么特別的需求或?qū)Ξa(chǎn)品有什么問題，并讓合適的員工來回答他們的問題。別忽視這一重要的客戶行為，否則你的競爭對手就會乘虛而入。

這就是大家知道的關(guān)系銷售。基于廣泛的研究，以下列舉出你的客戶拜訪你展臺的原因:

了解相對他們現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的最新潮流、趨勢、修改、改進(jìn)等;
看最新的產(chǎn)品供應(yīng);
就設(shè)備升級或問題解決方案來會見技術(shù)代表;
會見管理團(tuán)隊;
比較和評估競爭產(chǎn)品;
社交性拜訪或出席一個招待活動;
拓展網(wǎng)絡(luò);
采購新品
第十四步：在展臺上招呼潛在客戶
一個通用的準(zhǔn)則是大多數(shù)展會上86%的觀眾具有購買力。這意味著他們要么能夠進(jìn)行公司采購，要么能直接影響采購決策。因此，把來到你展臺上的每位觀眾都當(dāng)作一個新的潛在客戶來對待。記?。喝绻腥丝匣〞r間來拜訪你，這表示他對你的公司或產(chǎn)品已經(jīng)有一定程度的興趣了。找出他的興趣所在，并將其變成一種積極的關(guān)系對你的展臺銷售團(tuán)隊是一個挑戰(zhàn)。

研究還表明展會上94%的買家會比較類似產(chǎn)品，有時候他們這樣做只是為了確保他們將得到市面上最好的產(chǎn)品。很多時候，這類產(chǎn)品比較關(guān)系到你的員工和他們的推介行為，所以提醒他們態(tài)度要友好、知識要全面、介紹要簡潔。

關(guān)于展覽會的另一個關(guān)鍵點(diǎn)是：只有（最多）15%的觀眾在被你的銷售團(tuán)隊接近時感到自在。大多數(shù)觀眾更喜歡用他們的方式主動接近你的員工。一項針對參觀了展覽會但卻沒有達(dá)到其預(yù)期參觀目標(biāo)的觀眾研究發(fā)現(xiàn):

(a) 16%的此類觀眾不信任展臺銷售人員，或在后者接近他們時感覺不自在。安排你的團(tuán)隊員工離開展臺休息、放松、振作精神是個非常好的主意，這樣他們可以與觀眾有很好的眼神交流以及露出真誠的微笑。也請?zhí)嵝阉麄冏x懂觀眾的面部表情，不要去招呼那些站在過道的觀眾。

(b) 28%的此類觀眾說當(dāng)他們來到一個展臺時，沒人上前來幫忙。建議：有時候員工會忙與照顧其他的客戶/潛在客戶，沒法照顧到每個人。但是，如果你的銷售團(tuán)隊將寶貴的時間花在彼此聊天或講手機(jī)的話，你就有浪費(fèi)銷售時間的問題了。如果需要翻譯服務(wù)，可能沒有人能在那個時候來幫忙。當(dāng)沒有和客戶談話時，員工應(yīng)該站在過道邊上，這樣隨時可以招呼和確認(rèn)可能的潛在客戶。如果你將你總的參展費(fèi)用除以開展期間的小時數(shù)，你就能立刻意識到展臺上每時每刻的價值所在。

第十五步：確認(rèn)潛在客戶
研究表明那些提供了正式員工培訓(xùn)的公司在將展臺參觀者轉(zhuǎn)換成有價值的銷售線索方面的能力有顯著提升。展會是獲得高質(zhì)量銷售線索的一個絕佳機(jī)會。一項最近的研究表明76%行政級的決策者在他們上次參加的展會上詢問了報價。同樣重要的是，51%要求銷售人員拜訪他們的公司。

但是，并不是所有來參觀的潛在客戶都能在展會上作出購買決策-他們只希望比較公司/產(chǎn)品/服務(wù)/價格等。展臺員工應(yīng)了解這點(diǎn)，并收集重要的銷售線索和情報，這樣可促進(jìn)銷售聯(lián)系。定價信息，報價，未來的銷售電話都可以在這種方式下進(jìn)行。時機(jī)也是最重要的條件之一，因為所有的展會銷售線索（或新的銷售機(jī)會）都有一個能最終實(shí)現(xiàn)的清晰的時間段。總結(jié)起來，對潛在客戶的確認(rèn)由以下組成:

確保對方對你的產(chǎn)品或服務(wù)有需求;
確定對方有一個合理的采購時間段;
確定對方有足夠的資金或預(yù)算
確定對方有權(quán)利進(jìn)行購買或有能力影響購買
第十六步：對銷售線索進(jìn)行分類
有些公司采用一種"線索分類系統(tǒng)"來反映影響一個展會銷售線索的兩個重要變量：時間和金錢。參觀者將購買的產(chǎn)品或服務(wù)的時間框架是首要關(guān)鍵考慮因素，這樣你的公司才能及時給予答復(fù)。下一個考慮因素則是可能的采購金額，因為這通常會決定你公司在后續(xù)跟進(jìn)時要投入的精力。以下是一個簡單的線索分類系統(tǒng)，世界各地的許多公司都可以使用：

"A" 類線索: 大金額，購買時間段短
"B" 類線索: 小金額，購買時間段短
"C"類線索: 大金額，購買時間段長
"D"類線索: 小金額，購買時間段長

這一分類流程的另一個原因也很簡單：展會結(jié)束后大家都精疲力竭，唯一需要我們立即采取行動的就是A類和B類銷售線索。其他的可以在之后的星期里再行跟進(jìn)，那時候團(tuán)隊經(jīng)過一段休息精力也恢復(fù)了。

許多公司采用基于互聯(lián)網(wǎng)的處理系統(tǒng)來保證線索能被妥善存儲、歸類和跟進(jìn)。這些系統(tǒng)通?？勺詣訙?zhǔn)備給潛在客戶的信函，包括價格信息，并設(shè)定隨后與公司代表面對面的會見等。

最后，也是最重要的，跟蹤所有在展會上獲得的銷售線索，這樣你能衡量你最終在銷售方面的成功和總體結(jié)果。這能幫助你證明對展會投資的合理性，以及比較不同展會的參展效果。那些度量他們參展效果的公司通過展會實(shí)現(xiàn)的銷售比其他公司要成功得多。

第十七步：在展臺上巧妙地工作
研究證實(shí)我們在展臺上的最佳工作狀態(tài)最多只有4-6個小時。那之后，我們從生理到心理都開始變得疲憊。認(rèn)知這一情況是很重要的。如果可能的話，安排你的員工最多在展臺上工作4個小時。

缺水是另一個現(xiàn)實(shí)的問題。在展臺上工作時飲用大量的液態(tài)食品是很重要的-尤其是水。

參展的人體工程學(xué)，即展臺上的特別需求，也是重要的。為達(dá)到最好的效果，每9平方米展臺面積上安排兩個工作人員。將展臺上的雜亂程度控制到最低程度，這樣展臺會更為整潔、更加安全。

展會期間，員工應(yīng)自始至終保持站姿，而不是坐著。因此，舒適的鞋是必不可少的。一些鍛煉可以幫助員工在身體上更舒適。不能在展會上用手機(jī)-除非是業(yè)務(wù)原因。展會上的每分鐘都太寶貴了，不能浪費(fèi)在講手機(jī)上。最后，有些簡單的做法可能讓你的參展體驗更輕松：多準(zhǔn)備一些名片、筆和備用的眼鏡、電池。

第十八步：其他參展考慮因素
資料

95%的觀眾會索取銷售資料或信息。資料通常成本比較高，在展會上發(fā)放的投入產(chǎn)出比不太高。令人痛心的是，65%從展臺上收到的資料立即就會被扔掉。

更有效的資料索取處理方式是得到參觀者的姓名、地址和電郵，把信息在展后通過電郵或郵寄方式發(fā)給他們。要知道能花時間來索取信息的觀眾應(yīng)該對你的公司有真正的興趣，所以對此類觀眾的跟進(jìn)是很重要的。此外，在自己的辦公室里收到你的資料創(chuàng)造了更好的閱讀可能性-事實(shí)上，研究表明這樣可以得到極好的閱讀率(20%)。而且你的公司也多了一個郵寄/電郵的聯(lián)系方式。

旅行的影響

由于展商和觀眾參加展覽通常都需要旅行，該產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)影響是顯著的。提前預(yù)定機(jī)票、酒店、租車和地面運(yùn)輸、招待、用餐都是很重要的。事實(shí)上，在比較大的展會上，超過一半的觀眾的旅行距離超過2400公里。在小型展會上，43%的觀眾住在100公里半徑內(nèi)。

你公司目標(biāo)營銷涉及的新產(chǎn)品介紹、品牌打造、市場滲透、促銷在總體上是基于地域范圍來規(guī)劃的，這些活動的時間也常常戰(zhàn)略性地和展會關(guān)聯(lián)起來。了解地區(qū)性或小型全國性展會的觀眾構(gòu)成和使用語言在準(zhǔn)備你公司的參展?fàn)I銷計劃時是重要的。

第十九步：最后的建議
成功的業(yè)務(wù)是建立在關(guān)系上的。展會在全球都以在展商和觀眾之間締造良好的B-B關(guān)系而享譽(yù)。你不可能通過一個網(wǎng)站或一個銷售小冊子來營造面對面的關(guān)系。在最終的分析里，你公司參展的成功與你展臺員工如何與展會觀眾（你現(xiàn)在和未來的客戶）互動直接關(guān)聯(lián)！

(好展會網(wǎng) )

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